Từng là người khổng lồ trong thế giới quảng cáo video trực tuyến, tạo doanh thu tốt cho cả nhà quảng cáo và chủ sở hữu phương tiện truyền thông, Videology đã trở thành tai nạn công nghệ quảng cáo.
Một phần của việc xây dựng startup là thời gian, đặc biệt là khi liên quan đến công nghệ. Trong khi không có doanh nhân nào đứng sau xu hướng, điều đáng lo ngại không kém là đi quá xa so với một ngành công nghiệp đang thay đổi. Chờ đợi ngành công nghiệp bắt kịp bạn có thể tẻ nhạt, đặc biệt là trong các lĩnh vực chậm thay đổi và chậm nhận ra sự cần thiết phải thay đổi. Khi thay đổi đến, có thể khó khăn cho các công ty nhỏ hơn cố gắng và chiến đấu chống lại các công ty lớn và mạnh hơn muốn kiểm soát thị trường và xu hướng.
Startup Videology rơi vào cả hai trạng thái nguy hiểm: đi trước quá xa, nhưng lại không thể thích ứng với thay đổi của ngành thay vì những thay đổi họ đã nhìn thấy từ trước.
Videology thành lập năm 2007 bởi Scott Ferber - người sáng lập Advertising.com - nhằm hướng đến sự xuất hiện của quảng cáo video trực tuyến. Công cụ của công ty cho phép các nhà quảng cáo đặt quảng cáo trên các nền tảng kỹ thuật số bằng cách sử dụng dữ liệu cho phép họ nhắm mục tiêu vào đối tượng cụ thể và đo lường hiệu quả của quảng cáo.
Công ty đã đạt được một số thành công ban đầu, thiết lập mối quan hệ với người mua quảng cáo lớn GroupM cũng như kiếm được tiền tài trợ trừ họ và những người khác với tổng số vốn thu hút được trong suốt quãng thời gian hoạt động 200 triệu USD.
Công ty đã đặt cược vào mô hình mạng quảng cáo kỹ thuật số, cung cấp cho các nhà quảng cáo cách thức để quảng cáo video xuất hiện trên lượng lớn website và coi việc hợp tác với GroupM sẽ giúp công ty tiến lên phía trước.
Nhưng cuối cùng cả hai đặt cược chứng tỏ là trở ngại nhiều hơn giúp đỡ. Khi ngành công nghiệp thay đổi, mô hình mà Videology cung cấp cho khách hàng trở nên lỗi thời khi các nhà tiếp thị tìm kiếm nhiều quyền kiểm soát hơn với việc mua quảng cáo và tận dụng các công cụ mới và cách tiếp cận mới để chi tiêu quảng cáo.
Theo Digiday, mối quan hệ mật thiết với GroupM tưởng như có lợi, nhưng cuối cùng lại thành cản trở. Ellie Edwards - đồng sáng lập của The Advisory Collective và cựu giám đốc của Dentsu Aegis - cho biết: “Họ đã không thể hành động đủ nhanh hoặc dẫn dắt thị trường như trước đây. Họ đã nghỉ hơi lâu trên vòng nguyệt quế vì mối quan hệ đối tác [GroupM-PV]”.
Một giám đốc công ty quảng cáo cho biết: “Một trong những vấn đề của Videology là mối quan hệ với WPP (công ty mẹ của GroupM-PV) quá mạnh, đến mức một số người nhìn họ như là công ty con của WPP”. Một giám đốc khác tiết lộ: “Họ không tích cực quan hệ với khách hàng khác, các nhà quảng cáo bắt đầu hoài nghi phải chăng có sự thiên vị”. Đồng quan điểm, một giám đốc nói với Digiday: “Đặt hết trứng vào một rổ GroupM khiến họ xa lánh những người khác. Họ không trung lập mà lên giường với đại gia. Đó là chiến lược tuyệt vời, nhưng cũng là chiến lược nguy hiểm”.
Các vấn đề về Videology như với hầu hết mọi thứ trên internet, có liên quan đến Google và Facebook. Năm 2015, Google quyết định không cho phép các công ty mua quảng cáo ngoài trên YouTube, mà phải mua thông qua các công cụ của Google. Google cũng quyết định thách thức quảng cáo truyền hình vào năm 2017. Tương tự Facebook, sức mạnh và phạm vi của Google giúp họ có tiếng nói quyền lực trong bất kỳ lĩnh vực nào họ tham gia. Trong trường hợp này, Videology và các nhà quảng cáo khác hẳn sẽ “đau đớn” khi hai đại gia quyết định muốn kiếm càng nhiều tiền quảng cáo càng tốt.
Sự tập trung quyền lực của Google và Facebook cũng như sự siết chặt tài chính trên thị trường adtech nói chung dẫn đến hệ quả không thể tranh khỏi, với tốc độ cũng cực nhanh. Dĩ nhiên, Videology không thể tránh khỏi áp lực tương tự.
Công ty đã cắt giảm 6% lực lượng lao động nhằm tái cấu trúc hoạt động. Nhưng các hành động mới cũng lâm vào số phận tương tự đang chờ đợi các công ty quảng cáo nhỏ khi bóng tối Facebook-Google bao trùm.
Videology nộp đơn xin phá sản vào tháng 5/2018 và nhắm đến mục tiêu bán mình. Hồ sơ tiết lộ công ty có khoản nợ 100 triệu USD, bao gồm 35 triệu USD nợ GroupM và khối lượng tài sản trị giá 86 triệu USD. Tuy nhiên, trong khi nhiều công ty gặp khó khăn về tài chính không thể chờ nổi một “nhà hảo tâm”, thì Videology lại được Amobee, công ty con của công ty viễn thông Singapore (Singtel) mua lại với giá hơn 100 triệu USD.
Dù sự suy sút của Videology một phần là do những sai lầm của chính công ty khi không thay đổi mô hình kinh doanh và ưu tiên mối quan hệ với một đối tác lớn hơn những khách hàng tiềm năng khác, trường hợp này cũng là bài học cho thấy những công ty mạnh cuối cùng vẫn có thể sụp đổ bởi chính môi trường xung quanh. Với những công ty rơi vào trường hợp như vậy, hy vọng duy nhất là tìm được người mua lại trước khi bị nghiền nát bởi những người khổng lồ như Facebook và Google.
Dù các doanh nhân chỉ có thể kiểm soát những gì trong tầm tay của họ, nhưng trường hợp của Videology nhắc nhở chúng ta rằng: May mắn cũng là yếu tố của thành công.
