Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang: Đổi thương hiệu để... tính đường dài

Đây là chia sẻ của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang với DĐDN khi thương hiệu Gỗ Trường Thành sắp biến mất khỏi bản đồ kinh doanh tại Việt Nam.

Gỗ Trường Thành là một thương hiệu lớn, nhưng do quản lý yếu kém nên phải bán cho Chủ tịch Tập đoàn U&I của ông Mai Hữu Tín.

Ông Tín tiếp nhận Gỗ Trường Thành khi doanh nghiệp đối mặt với hàng loạt vấn đề. Đó không chỉ là lỗ lũy kế lớn mà còn là nợ xấu với ngân hàng và các nhà cung cấp, số liệu tồn kho không chính xác và khó sử dụng; mất người giỏi, đầu tư phân tán và không hiệu quả, thiếu khách hàng tốt. Đặc biệt, vấn đề lớn nhất là quản trị kém.

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang. Ảnh: Facebook nhân vật

Gỗ Trường Thành khi ấy như một cơ thể nhiều bệnh tật nên ông Tín cùng lúc phải xử lý hoàng loạt vấn đề. Và cuối cùng, ông đã quyết đinh "khai tử" thương hiệu cũ để cho ra đời một thương hiệu hoàn toàn mới.

Buộc phải “nhúng tay”

Chuyên gia Võ Văn Quang lưu ý, ở Việt Nam vẫn giữ quan điểm truyền thống, thậm chí là bảo thủ về đầu tư tài chính. Tức là chủ trương đầu tư tài chính không xen vào quản trị. Điều này có khi tốt nhưng đôi khi lại không tốt. Bởi, trong trường hợp công ty hoạt động tốt thì không nhất thiết nhà đầu tư phải can thiệp vào khâu quản trị, nhưng nếu doanh nghiệp đang cần được quản trị lại để nâng cấp lên mà không làm đúng đắn, kịp thời thì sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó.

Trong trường hợp của gỗ Trường Thành là trường hợp thứ hai, tức là tính cấp thiết vừa đầu tư tài chính vừa phải kết hợp nâng cấp quản trị doanh nghiệp. Vì tên Trường Thành có quá nhiều hình ảnh không "đẹp", nên buộc phải “nhúng tay” vừa đầu tư tài chính, đồng thời tái cấu trúc và đổi tên thương hiệu.

Vị chuyên gia này cũng đánh giá, việc chính của đổi tên Gỗ Trường Thành là tái cấu trúc lại doanh nghiệp này. Và cái tên cũng phản ánh một tư duy mới của ông Tín, đó là vấn đề đa văn hóa. Cụ thể, trong tên mới ông Tín đã không dùng từ hán việt như tên cũ mà dùng từ quốc tế - Total Furniture. Theo ông Quang, việc dùng tên quốc tế là vấn đề văn hóa và tư duy mới của ông Tín.

Trả lời câu hỏi, bỏ đi một thương hiệu lớn như Gỗ Trường Thành, liệu có phải bước đi khôn ngoan của ông Mai Hữu Tín, ông Quang cho biết, quyết định bỏ đi thương hiệu Gỗ Trường Thành đã tồn tại từ năm 1950 có thể nói là bỏ đi một di sản, một giá trị lớn về thương hiệu. Nhưng khi đo bằng thước đo thời gian, thì thời gian vực dậy và làm lại thương hiệu Gỗ Trường Thành có thể còn lâu hơn thời gian làm một thương hiệu mới.

"Ở đây là vấn đề cơ hội và giá trị thời gian. Trong kinh doanh cả hai vấn đề này tuyệt đối không có đúng, sai, người quản trị dựa vào tình huống cụ thể để phân tích và đưa ra quyết định. Do đó, nếu thương hiệu Gỗ Trường Thành vào tay một nhà đầu tư khác có thể vẫn được giữ lại. Nhưng với một người có quan điểm hướng ngoại và mạnh mẽ như ông Tín thì việc ông quyết thay đổi thương hiệu là điều có thể hiểu được", ông Quang cho biết.

Khi nào nên "đổi tên" để... "đổi vận"?

Rất nhiều người nhìn nhận kinh doanh là chỉ có thể "đúng" hoặc "sai". Tuy nhiên đây là quan niệm sai lầm. Trong trường hợp Gỗ Trường Thành, với ông Tín việc thay đổi thương hiệu cũ bằng một thương hiệu mới mang theo kỳ vọng đổi mới của vị doanh nhân này. Nguyên lý kinh doanh của ông Tín là quốc tế hóa thương hiệu để phục vụ cho xuất khẩu. Vì hàng xuất khẩu của công ty này chủ yếu vào thị trường Mỹ, châu Âu… cho nên tên thương hiệu cũng phải theo văn hóa Mỹ. “Việc lấy tên thương hiệu mới theo quốc tế là xu hướng tất yếu với một người được đào tạo tại các nước phương tây như ông Tín”, ông Quang nói.

Nhưng với một nhà đầu tư khác nếu đầu tư vào gỗ Trường Thành rất có thể họ sẽ giữ lại một thương hiệu lâu đời để vực lại từ đầu.

"Cả hai quan điểm này đều đúng. Trong kinh doanh, đặc biệt với marketing luôn có nguyên lý định vị và nguyên lý phân khúc, hai nguyên lý này rất “tinh vi” chứ không dễ dàng đánh giá đúng hay sai. Người này nhìn hướng này thấy đúng, còn người khác nhìn hướng khác cũng thấy đúng và cả hai đều đúng và cả hai đều có thị phần", chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đánh giá.

Trên thế giới, việc đổi tên thương hiệu là điều không hiếm. Nhưng việc "khai tử" một thương hiệu nhà đầu tư sẽ phải "trả giá", vì đây là bài toán khó và phức tạp.

Chuyên gia Võ Văn Quang cũng có lời khuyên, chỉ trong những trường hợp đặc biệt thì phải chấp nhận thay đổi chứ không nên có tư duy khi không thích thương hiệu thì...xóa bỏ.

"Việc ông Tín phải bỏ thương hiệu Gỗ Trường Thành vì mọi giá trị của thương hiệu này đã về đáy. Còn với một thương hiệu đang “hoành tráng” như Viettel hay Vinamilk thì không ai dại gì lại đi đổi tên.", ông Quang lý giải.

Nguyễn Việt