Thâu tóm hàng loạt hãng kem nội địa nhưng vẫn giữ lại tên thương hiệu, chiến thuật 'dùng chung logo' đã biến Unilever và Wall's trở thành một trong những hãng kem phổ biến nhất Thế giới
Cửa hàng thịt sống... bán kem
Vào năm 1786, Richard Wall thành lập cửa hàng thịt sống tại London với tên gọi "Wall’s". Mặc dù, cửa hàng được “cha truyền con nối” qua hơn một thế kỷ nhưng vào mỗi mùa hè, Wall’s vẫn phải cắt giảm nhân công do nhu cầu tiêu thụ giảm. Đến năm 1913, Thomas Wall – cháu của Richard quyết định kinh doanh kem vào mùa nóng nhất trong năm để ổn định nhân sự. Thành công từ sản phẩm mới này giúp Wall’s trở thành công ty Châu Âu đầu tiên sản xuất kem với sản lượng công nghiệp.
Chiếc xe bán kem đầu tiên của Thomas Wall
Đến năm 1922, Wall’s được liên doanh Lever Brothers và Margarine Unie (sau này đổi tên thành tập đoàn Unilever) mua lại.
Với nguồn tiền dồi dào từ Unilever, Wall’s nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Anh quốc vào đầu những năm 1930 với hệ thống vận chuyển bằng hàng trăm chiếc xe Ford Model T.
Bắt kịp xu hướng
Khác với nhiều thương vụ mua lại khác, khi "ông chủ mới" nhanh chóng ập vào kiểm soát và thay máu hàng loạt vị trí lãnh đạo, Unilever đã ra sức thuyết phục chủ sở hữu cũ cùng hàng loạt vị trí cấp cao ở lại để tiếp tục vận hành công ty.
Tập đoàn Unilever mua lại Wall's và bắt đầu thực hiện chiến lược kinh doanh mới cho hãng kem này
Sự "áp đặt" chủ yếu nằm ở hệ thống kế toán, kiểm toán phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế và quy trình quản lý nhân sự "chuẩn" của các tập đoàn đa quốc gia. Cả hai yếu tố trên nhằm đảm bảo thương hiệu mới sẽ không ảnh hưởng tới hình ảnh của cả tập đoàn Unilever.
Không chỉ là mô hình kinh doanh, Unilever còn chủ động mua lại các thương hiệu kem nội địa nhằm "chiếm" bí mật công nghệ mà họ đang nắm giữ, nổi bật nhất là thương vụ mua lại hãng kem ốc quế Spica của Ý vào năm 1962.
Wall's đã nắm bắt công nghệ và xu hướng ăn kem ốc quế
Dù xu hướng ăn kem ốc quế đã được hình thành từ những năm 1950, nhưng các hãng kem lớn vẫn chưa có khả năng sản xuất hàng loạt sản phẩm này, nguyên nhân chính là do phần ốc quế nhanh chóng bị mềm nhũn ra nếu như được đóng gói và phân phối như kem thông thường.
Sau khi phát hiện ra Spica đang nắm giữ công nghệ trên, Unilever ngay lập tức mua lại hãng kem này, sao chép quy trình phủ đường và chocolate ở trong ốc quế để tránh làm mềm bánh, đặt tên sản phẩm mới là "Cornetto" và nhanh chóng chiếm lấy thị trường chưa được khai thác khắp Ý, Đức, Pháp, Bỉ và Hà Lan.
Chiến thuật “Dùng chung logo”
Có thể thấy, chiến lược "thâu tóm" của Unilever không chỉ giúp tập đoàn này vươn xa khắp thế giới một cách "an toàn" mà còn khiến sản phẩm của Unilever ngày càng hoàn thiện hơn.
Tuy nhiên, vấn đề cũng từ đây mà ra, vì kem là sản phẩm gắn liền với tuổi thơ người dùng, nên mỗi quốc gia sẽ có một thương hiệu "quốc dân". Xét về mặt marketing, việc duy trì các thương hiệu đã tạo được tên tuổi trên thị trường là một chiến lược khôn ngoan, nhưng về quản lý, một tập đoàn sở hữu hàng chục thương hiệu nội địa sẽ khiến mọi chuyện trở nên phức tạp trên mức cần thiết, buộc mỗi thương hiệu phải có một ngân sách quảng cáo riêng, khó vươn lên tầm vóc khổng lồ như Microsoft hay Coca-Cola.
Và Unilever đã tìm ra được câu trả lời cho bài toán hóc búa trên vào năm 1998 với thương hiệu "Heartbrand", áp dụng cho tất cả tên tuổi kem mà tập đoàn này đang sở hữu tại hơn 40 quốc gia khác nhau.
Trước năm 1998, Unilever đã từng cố gắng thống nhất thương hiệu với logo sọc đỏ trắng và tên thương hiệu màu xanh, nhưng người dùng chẳng thể nào nhận ra được sự liên quan của những tên tuổi đó.
Chính vì thế, Unilever quyết định chỉ nên sử dụng một logo duy nhất cho các thương hiệu kem của mình. Đến cuối năm 2003, Heartbrand được tối giản hơn bằng cách loại bỏ phần nền màu vàng.
Nhờ logo này, Unilever nhanh chóng thực hiện được các chiến dịch quảng cáo "xuyên quốc gia", không những tiết kiệm ngân sách mà còn gia tăng hiệu quả nhận biết thương hiệu.
Ước tính tập đoàn này đã chi hơn 100 triệu Euro để đẩy mạnh thương hiệu "Heartbrand", xuất hiện từ các chương trình ca nhạc, phối hợp với kênh MTV, hay thậm chí là quần áo và trang sức ở ngay cửa hàng kem.
Thêm vào đó, việc giữ lại tên kem nội địa cũng được người dùng đánh giá cao, khiến Wall’s nhanh chóng trở thành thương hiệu kem được cả thế giới yêu thích.
Lợi nhuận từ kem trở thành “vị cứu tinh” của Tập đoàn
Tính đến hết năm 2018, lợi nhuận của Wall’s vẫn là một "vị cứu tinh" cho cả tập đoàn Unilever. Lợi nhuận trước thuế của tập đoàn này vươn lên đến 12,4 tỷ Euro, tăng 53% so với cùng kỳ năm 2017.
Nhiệt độ ngày càng nóng lên khiến doanh thu của mặt hàng kem ngày càng cải thiện, ngay tại các nước đang gặp khủng hoảng như Pháp, kem vẫn là mặt hàng duy nhất không suy giảm về doanh thu so với hàng trăm nhãn hàng khác của Unilever.
Chiến dịch marketing kinh điển của Intel: Dán "nhờ" logo lên hàng loạt laptop và trở thành biểu tượng chất lượng của hàng triệu người "mù công nghệ"
